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家庭影院的销售

2018-08-08 16:51

  随着音乐播放设备以及影碟机(尤其是VCD)在中国家庭的迅速普及,带动了中国家庭音乐设备向家庭影院方面的转移。国务院发展中心市场经济研究所家电消费市场联合调查研究课题组于2003年4—6月开展了中国城市家庭消费类电子产品市场状况的研究。所作出的《2003年中国城市家庭影院市场研究咨询报告》显示,未来一年预期购买套装家庭影院系统的消费者占全部消费者的12.3%,未来三年内中国潜在市场规模在650万台左右,可见家庭影院市场仍有很大的发展空间。 但是,当前中国的家庭影院市场品牌占有率仍然偏低,尚未出现主导品牌。随着一批家电强势企业进入家庭影院市场,家庭影院行业的品牌知名度和集中度将会大大提高,淘汰兼并已成为必然,品牌之争势所难免。通常家庭影院是由电视机、影碟机、功放和音箱组成,彩电、VD等套装产品的快速发展,将提高其对音响产品销售量的上升,对套装家庭影院市场具有根本性的作用。 日前由该所主持进行的“2003年中国城市家电消费市场调研”结果显示,中国音响产品市场将会出现缓慢增长,在音响市场的整体发展趋势的牵引下,中国的家庭影院市场将进入回升期。 他说,在家庭影院的发展过程中,认知度、价格、市场推广等多种因素影响着它的市场进程。众多家庭影院企业为了适应消费者的需求,产品大多在造型设计和震撼音效上下功夫,一个功放十一组音箱这种外在形式向消费者进行推销,致使大量名不符实的“家庭影院”进入了家庭,也给消费者对家庭影院概念的认知上带来混肴。可以说,家庭影院概念在中国消费者中尚未形成统一 的认知标准。 在调查中发现,中国市场中的家庭影院各类产品的价格仍偏高,随着家庭影院技术的不断成熟,市场规模的不断扩张,价格的下降也必将成为一种趋势。而消费者对套装家庭影院的预期支付价格主要集中在4000元以下,尤其是对3000元以下产品的需求较大。当前的城市家庭中使用的套装家庭影院品牌相当分散,还没有形成主导品牌。在没有提示的情况下,有近75%的消费者不能回忆起任何套装家庭影院品牌。但随着TCL、长虹、新科等这些国内大家电行业企业迅速进入家庭影院领域,预示着家庭影院市场深度营销时代和白热竞争时代的来临。从国内市场套装家庭影院系统品牌看,可大致分为三类:专业品牌、国内影碟机品牌和其它品牌。

  在专业品牌中,爱浪、CAV、威莱、先驱市场拥有率相对较高,其中威莱、CAV、爱浪在过去一年内市场增长率非常明显,分别达到了66%,17%和13%。特别是威莱,在短短一年的时间内,通过提高产品自身技术,扩大营销渠道,迅速进入了专业品牌领域的前三名。国内影碟机品牌是以步步高、新科、TCL、厦新、万利达为代表的多元化厂家,这些企业凭借其在影碟机领域内的知名度,逐渐将产品过渡到家庭影院领域,但是由于厂家对产品专业技术和外观造型的重视程度不高,主要以DVD配套的家庭影院产品为主,只能在中低端市场占据部分份额。一直以来,任何产品在中国市场的发展,均最后演变为中国本土品牌与国外品牌的对抗,相信套装家庭影院系统产品亦将会走同样的路。绝大部分中低端市场为中国本土品牌所占据,国外品牌占据高端市场。调查中显示,松下 、索尼、夏普、飞利浦等这些早期曾经垄断中国音响市场的国外著名品牌近些年来也在加大产品的推广力度,在音箱高端市场份额有稳步回升趋势。 与其相比,人们国内的一些企业在技术以及总体生产规模上均存在着较大差距。爱浪、CAV、威莱、先驱为代表的这些欲占领高端市场的国内企业,如何利用自身优势,通过对其产品技术开发、市场前瞻性预测、企业管理等方面的改革调整,守住、甚至是扩大产品市场份额将是摆在这些企业面前的一大挑战。

  预期购买套装家庭影院系统的消费者占全部消费者的12.3%,未来三年内国内的潜在市场规模应在650万台左右,可见家庭影院市场仍有很大的发展空间。然而这些市场主要在什么地方?消费者的消费需求又在哪里呢?课题组专家经研究发现,今后几年中国家庭影院竞争市场将会呈现以下特点:

  产品之争。随着2002年中国电子音响协会对家庭影院和音响产品“A字标志″的重新评审和授权工作的正式启动,从而使中国家庭影院市场逐步得以净化和规范。另外,在调查中发现,由于各区域市场的特点不同,家庭影院的预期购买率在各个地区、各行政区域、各城市级别的消费群体对产品的需求差异很大,那些规模小、缺乏技术开发和资金支持能力,不能准确纵观中国消费市场变化的小企业必将逐渐退出。

  价格之争。随着家庭影院系统技术的不断成熟,产品的生产规模不断扩大,必然会驱使产品价格的下降。从家电市场人们可以借鉴,价格策略也必将是今后家庭影院企业占领市场的重要手段之一。

  营销渠道之争。套装家庭影院系统产品作为一种享受品,单纯的渠道扩张并不能带来销售量的正比例增长。调查结果显示,中国套装家庭影院市场渠道的重心存在着明显的差异:一级城市市场渠道的建立应建立在更广泛的层面之上,以保证消费者能爱便利的地方实现购买,而二级城市市场渠道则肩负着销 售与提高消费者认知度的双重任务,需要对主要渠道进行中长期推进式的渠道建设。